Verdensmålene har brug for brand aktivisme og det er ikke ”gammeldaws” CSR - Hansen & Ersbøll Agenda

Verdensmålene har brug for brand aktivisme og det er ikke ”gammeldaws” CSR

20. december 2017 11:15 Skrevet af Charlotte Ersbøll

Af Charlotte Ersbøll, Partner og Rådgiver, Hansen Ersbøll Agenda

Sidste uge delte NPR – National Public Radio i USA – resultaterne fra en tankevækkende undersøgelse gennemført af University of Notre Dame i USA: CEO’er, som beskæftiger sig med CSR, lever livet farligt. Mens CSR skaber bedre relationer blandt medarbejdere og omverden, så giver det ekstra rynkede bryn i bestyrelsen og hos aktionærerne, hvis virksomheden ikke performer finansielt. Ikke så underligt, når man læser NPRs sociale videnskabs-korrespondent Shankar Vedantams definition på CSR:

”Corporate social responsibility, eller CSR som det ofte er kendt som, er alt det virksomheden gør, der ikke er direkte relateret til virksomhedens bundlinje. Det kan være investeringer i nærmiljøet. Det kan være investeringer i sikkerhed. Det kan være investeringer i aktiviteter, som hjælper på miljøet, investeringer i diversitet, i aktiviteter der generelt får virksomheden til at fremstå som en god ”public citizen”, men som ikke nødvendigvis altid har en direkte relation til den finansielle bundlinje”.

Med andre ord, aktiviteter som virksomheden primært gør for at skabe en ”feel good” fornemmelse blandt medarbejdere og samfund, men som er spild af tid, når nu salget ikke går helt efter bogen, eller konkurrenterne haler ind.

Shankar, hvor har du været?

Kære Shankar. Hvor har du været de sidste 10 år? Måske skulle du tage på en studietur til Norden og se på de danske og nordiske virksomheders forretningsmodeller og ledelseskvaliteter. Her finder du CEO’er, der holder fast på deres værdisæt i gode og dårlige tider, og som i øvrigt oftest kommer godt igennem stormvejret netop derfor.

Du kunne også se lidt på den gruppe af CEO’er, UN Global Compact havde samlet en morgen i september i FNs hovedkvarter, for at diskutere virksomhedernes rolle i at lede bæredygtig udvikling i verden. Her var samlet 25 CEO’er for nogle af verdens største og mest progressive virksomheder inden for den finansielle sektor, fødevarer, sundhed, energi, byggeri, teknologi og rådgivning. Fra Danmark deltog blandt andre Novo Nordisk, Rockwool og Pension Danmark. Det var topledere, som havde et meget klart billede af, hvordan de igennem deres forretnings unikke styrkepositioner bedst kan bidrage positivt til verden.

De har for længst spottet, at Verdensmålene er den bedste måde at aktivere deres brands i samfundets tjeneste. De er optagede af, at være succesfulde både på den korte og lange bane. Med udgangspunkt i Verdensmålene har de taget diskussionen i deres ledelser og bestyrelser, om hvilken rolle deres virksomhed kan spille for at vende udfordringer til muligheder og vedblive med at være relevante og fremtidssikrede i en verden under forandring.

Novo Nordisk – en rollemodel

Et af de danske fyrtårne, du skulle tage og besøge, er Novo Nordisk, som med Lars Rebien Sørensen for bordenden igennem 12 år skabte Nordens mest værdifulde selskab. Han har ofte sagt om bæredygtighed, at hvis du ser på din forretning over en lidt længere tidshorisont, så bliver de sociale og miljømæssige udfordringer på et tidspunkt forretningsmæssige og finansielle udfordringer.  Altså – den tredobbelte bundlinje hænger uløseligt sammen.

Sådan skaber man et aktivistisk brand, der gør en forskel

Virksomheder med en stærk sag kan sætte sig i spidsen for en bevægelse, der giver håb og handlekraft blandt medarbejdere, kunder, samarbejdspartnere og interessenter. I Hansen & Ersbøll Agenda kalder vi det for aktivistisk branding. Erfaringerne for hvordan man skaber aktivistiske brands kommer fra blandt andre Novo Nordisk.

Da jeg i slutningen af 2004 blev bedt om at udvikle Novo Nordisk virksomhedsbrand globalt, stødte jeg på en organisation og dens medarbejdere, der havde mistet troen på, at de var ledende. Jeg interviewede hundredevis af medarbejde fra top til bund, lokalt og globalt. Aldrig har jeg mødt så ydmyg en flok! Akilleshælen, som alle kunne få øje på, var, at de ikke var først og størst på mange af deres markeder. Den ære havde ærkerivalen – i øvrigt med et produkt, der var udviklet i Novo Nordisks egne laboratorier.

Dét var det første folk fortalte mig, på trods af, at her var en virksomhed, som investerede milliarder i diabetesforskning, som havde opfundet insulinpennen, som arbejdede på at finde en kur mod diabetes, og som havde etableret Verdensdiabetesfonden, verdens største donor-organisation, der skaber bedre vilkår for mennesker med diabetes i udviklingslandede.

En kernefortælling

Jeg mødte mennesker, som levede og åndede for at gøre livet lettere, sikrere og bedre for mennesker med diabetes. Hver gang jeg gik ud fra en samtale, havde jeg guld med. Det eneste jeg gjorde, var at samle det i en fælles kernefortælling, som gav fornyet tillid og tro på, at ”ledende” er mere end at være først og størst. Det er et holdningsspørgsmål. En kernefortælling, der var motor for agenda-setting for de ting, der skulle forandres for at nå i mål – politisk, systemisk, opfattelsesmæssigt, hos behandlerne og hos patienten selv.

I 2004 var Novo Nordisks branding tema ”Being There”. Det var et løfte til patienter og behandlere om, at Novo Nordisk altid ville være der for dem. Problemet med det var, at det var blottet for mål og handling. Med ”Changing Diabetes®” skabte vi en bevægelse, hvor Novo Nordisk satte sig i spidsen for at ”bekæmpe diabetes” og ”gøre livet bedre for mennesker med diabetes”. En bevægelse der var så rummelig, at alle kunne være stolte af at være med, uanset om man var Lisbeth i receptionen eller Sunit i salg- og marketingorganisationen. Det var en bevægelse, der var større end Novo Nordisk selv og så alligevel 100% Novo Nordisk. På den måde var det enkelt at sætte sig selv i anden række og hjælpe andre til at få succes igennem partnerskaber.

Fra Changing Diabetes® blev lanceret i 2005 og til i dag er løftet om at bekæmpe diabetes selve omdrejningspunktet for partnerskaber med en lang række aktører – globalt og lokalt – fra patientforeninger til borgmestre, fra ledende forskere til NGO’er – der vil det samme. Hver eneste handling i ”Changing Diabetes®” navn har haft en forstærkende effekt og har bygget en legacy op i omverdenen og et stærkt engagement i organisationen.

Allervigtigst er dog, at Novo Nordisk med sit aktivistiske brand har gjort en kæmpe forskel for diabetessagen. Der er pustet liv til et sygdomsområde, der ikke har gjort meget væsen af sig, på trods af sit omfang og konsekvens for millioner af mennesker verden over. I dag har vi en FN-resolution for diabetes; diabetes er blevet til et anliggende for borgmestre og byer verden over, og diabetes indgår i FNs Verdensmål. Alt sammen noget, der er sket inden for en tiårig periode med Novo Nordisks stærke involvering.

Ny Master Class i Verdensmålene

Hvis vi skal have alle virksomheder til at byde ind på Verdensmålene og gøre en forskel dér hvor det virkelig batter, så må vi genopfinde CSR – i hvert fald Shankars version. Og det bliver næppe de store virksomheder, der kommer til at skrive den nye tekstbog. De små og mellemstore virksomheder derimod kan re Verdensmålene til hverdagsmål og dermed relevante, nærværende og praktiske for medarbejdere, kunder, samarbejdspartnerne og nærmiljø.

Det vil Hansen & Ersbøll Agenda gerne støtte op om. Derfor tilbyder vi nu en Master Class i Verdensmålene målrettet SMV’er. Læs mere om Master Class’en her

Cookies hjælper os med at forbedre oplevelsen af hjemmesiden. Ved brug af sitet accepterer du vores brug af cookies. Læs mere.
Luk banner
x