Bæredygtig vækst kalder på nyt sprog omkring kapitalisme - Hansen & Ersbøll Agenda

Bæredygtig vækst kalder på nyt sprog omkring kapitalisme

De ambitiøse virksomheder, der producerer bæredygtigt, overhaler til manges glæde i disse år de politiske forhandlinger. Det sker globalt, og begejstringen i erhvervsdanmark for at producere varer og ydelser på en måde, hvor man samtidig bidrager til holdbar vækst, har aldrig været større. Men virksomhederne putter med deres bidrag i et misforstået ønske om ikke at prale, og det hæmmer en reel udbredelse.
Erhvervsmedierne lider af samme syndrom. De tror ofte, at bæredygtig produktion er noget man gør for alene for omdømmets skyld. Men den dobbelte bundlinje med fokus på bæredygtig vækst kræver udbredelse og et dobbelt nyhedskriterium. Der er brug for et nyt sprog til en ny kapitalistisk model.

Endnu et klimamøde sluttede i Lima vagere end frygtet. I en senkrisetid er det ikke nemt for verdens politikere at blive enige om globale klimamål. Mens politikerne skændes på den globale scene, har virksomhederne i stigende grad set, at det er en god forretning at være frontløber, der hvor det politiske niveau tøver. Derfor er det på tide, at erhvervsmedierne får øjnene op for, at det at passe på kloden til den næste generation, er væsentligt at dække. Ikke for at være flink eller god mod menneskeheden, men helt fundamentalt, fordi det er et væsentligt nyhedskriterium for Hr. og Fru Danmark at vide, at en vare er produceret, så den svækker klodens overlevelse mindst muligt. Der er også behov for, at virksomhederne hæver stemmen og ikke er så bange for at få kritik af deres indsats, at de hellere nøjes med at sige det til de nærmeste venner i branchen eller skriver det på side 15 i en årsrapport.

Vækst er i dag det eneste reelle kriterium, medmindre man fra erhvervsredaktionernes side skal have en sød søndagshistorie, eller at man laver et ’tillæg’ eller et ’tema’, hvor man sætter fokus på ord som bæredygtighed, ansvar, cirkulær økonomi, holdbarhed eller CSR – kært stedbarn har mange navne.
Holdbar vækst er blevet et lettere journalistisk stofområde at gå til, alene fordi der på mange områder er gode standarter for, hvordan man kan optræde bæredygtigt. Det kan bruges som redaktionelle guidelines. Med den eskalerende ressourceknaphed og det hastigt voksende antal verdensborgere er det nemlig en bedre og bedre forretning at tænke klodens overlevelse ind, når virksomhederne tænker egen vækst og indtjening.

Fra ’Ad on’ til kerneforretning
Jeg har fulgt bæredygtigheds-bølgen i mange år, fra myndighedssiden, forbrugersiden, organisationssiden og ikke mindst fra virksomhederne side. Selvom politikerne ikke taler så meget om det, så har det aldrig være mere hot.
Første bølge ansvarlighed var ikke altid noget kønt syn. Som alle gode idéer, der bliver moderne, blev CSR-tanken indtaget af fusentastere og smarte reklamefolk, og begrebet ”greenwash” gav desværre mening for mange steder. Det fik dog ikke virksomhederne til at slippe ideen om, at man godt kunne gøre sig umage med at drive sin virksomhed på en ansvarlig måde.
I takt med dette sloges myndighederne om at omfavne ansvarlighedsfænomenet, det gjorde det ikke i alle tilfælde bedre. Der blev brugt millioner på tvivlsomme projekter, eksempelvis et ”socialt kompas”, som 30 virksomheder efter 2 års eksistens havde tilsluttet sig. Nogle virksomheder samarbejdede med myndighederne for at blive nævnt som de gode drenge i klassen. Disse udnævnelser baserede sig ind i mellem på et skrøbeligt grundlag. På et tidspunkt blev det trivielt at se den samme virksomhedscase gå igen i offentlige publikationer og politiske skåltaler. Det offentlige kunne heller ikke navigere i denne verden!
Men da CSR ikke er tvunget igennem ved lov, havde man kun guleroden som incitament. Det nærmeste man kom lovgivning var, at børsnoterede virksomheder skulle opgøre deres CSR-aktiviteter, dog uden nogle former for fælles rettesnor. På den gode side var, at endnu flere virksomheder arbejdede seriøst med dette. Som en mere tvivlsom sidegevinst blev CSR omfavnet af revisionsbranchen, som brugte alle deres lommeregnere på at udvikle målinger af CSR-fremskridt, som ingenlunde var transparent. I dag kan man godt overveje, om den øvelse måske i nogle tilfælde flyttede fokus fra det, der virkede, til det der kunne måles og vejes.
Virksomhederne boksede videre, store og små. Det blev efterhånden god latin i erhvervslivet at holde pressen uvidende om, hvad man lavede. For redaktionerne havde den udfordring, at de ikke vidste, om de skulle ”name eller shame” et initiativ, og så lod man hellere være med at ringe til journalisten. Det var ikke for den hurtige omtale i medierne, at virksomhederne havde sat gang i anstrengelserne.
Hvor er vi så i dag? Ret meget videre faktisk.

Alle danske og internationale eksperter og iagttagere er nu enige om, at det der skaber de store bæredygtige landvindinger er, når virksomhederne tager løsninger af sociale og klimamæssige problemer ind som en del af deres kerneforretning. Færre virksomheder køber sig aflad ved at betale en hjælpeorganisation for at løse problemet. Det at være ansvarlig er ikke længere et ’ad on’ til butikken. Derudover er mange enige i, at de globale problemer indenfor bæredygtighed ikke kan løses af NGO’er alene, men først for alvor løses, når en virksomhed kan se en forretningsmæssig mulighed heri.

Mod og transparens
De danske myndigheder har rent faktisk også arbejdet seriøst de seneste år med at udvikle og teste mulige standarter sammen med virksomheder. Et fælles sprog for godt og skidt er fundamentalt for at kunne rise og rose de rette og ikke mindst for at få sat volumen i de rette initiativer. På miljøområdet er man nu enige om en målemetode for prisen for det samlede aftryk, en produktion koster gennem hele kæden og ikke blot på dansk jord. På arbejdsmarkedsområdet er virksomheder enige om et bud på benchmarking for, hvordan man kan vise, at man tager et reelt ansvar for at fastholde og tiltrække udsatte grupper på arbejdsmarkedet. Og inden for fødevarer er detailhandel og industri gået sammen om at forpligte sig selv på internationale standarter for palmeolie, der hvis den produceres uden certificering, risikerer at ødelægge regnskov på størrelse med DK.
Der er altså i disse år konsolidering omkring, hvordan brancher bedst passer på kloden, så nu er det på tide at medierne følger trop. Ikke på den der ’ih hvor er det flot’- måde, men fordi det er vigtigt! Hvis medierne ikke vågner, så bedriver I ikke væsentlig journalistik med fokus på holdbar vækst, så er I duksedrengen, der hænger i skørterner på den gamle kapitalismes model. Så bliver det lige pludselig jer journalister, der fastholder samfundsmodellen af i går, i stedet for nysgerrigt og kritisk at undersøgen den af i morgen.
Virksomhederne skal også være mere modige. Jeres angst for offentlighed ender ellers med at være en del af problemet. Det er en fejl, når virksomheder tror, at det at de sidder og fifler med deres eget ansvar er godt nok. Transparensen er der ikke, og det betyder at linket mellem borger og virksomhed ikke er til stede og forbrugeren har ikke en kinamands chance for at vide, om det er virksomhed A eller B der gør det godt. Forbrugerdrivkraften og kommunikationen følger ikke med erhvervsudviklingen. Det luner måske kort, men det er en bjørnetjeneste overfor kloden at gå stille med dørene.

Og ja, så bliver I nogle gange kritiseret, men hvis journaliststanden satte sig ind i de mange gode standarter og ikke blot rygradsagtigt ringede til den NGO, som man er sikker på vil kritisere alt andet end økologisk urtete, så er der håb for dem, der reelt gør sig umage. Hvis medierne tør udfordre standarterne for ansvarlig vækst, så kan disse udbredes og skærpes, som dygtige journalister kan. Og ellers bliver vilkårligheden i sig selv hæmskoen for områdets egentlige udbredelse.
Det er også et demokratisk problem, at der ikke er en offentlighed omkring reelle drivere for holdbar vækst, og for kloden betyder det, at den drivkraft, som borgerviljen eller den offentlige mening repræsenterer, er fraværende. Hvis virksomheder og medier ikke begge ser et ansvar heri, så bliver de begge nyttige idioter for den kapitalistiske model af i går.

Fotograf Helena Lundquist, Artrebels.

Indlægget blev bragt på finans.dk den 18/12/2014.

0

Cookies hjælper os med at forbedre oplevelsen af hjemmesiden. Ved brug af sitet accepterer du vores brug af cookies. Læs mere.
Luk banner
x